营销热是中国从计划经济走向市场经济的必然产物。营销热造就了中国商品市场的繁荣时代；营销热给千千万万的企业注入了生机；营销热引发了激烈的市场竞争，让十二亿中国人受惠。那个商品严重匮乏，肥

　　应该说，专业的营销策划咨询机构是时代的产物，具有时代的意义。大师们作为业内的精英，凭借自己的聪明智慧，独特视角，在某些领域的前瞻性以及对市场的准确把握，的确谋略过人。为众多企业，众多品牌的生存竞争，成长发展作出了贡献。

　　但是大师们终究是人，不是神。是人就有其自身能力的局限性。他可以是某一行业，某一领域的精英人物。但不可能是无所不能，有求必应，指点迷津，普度众生的活神仙。耐人寻味的是，目前营销界的“造星工厂”却“造”出了或“捧”出了类似活神仙的人物。与影视界的“捧星”如出一辙。于是乎，这些神化了的大师们身价倍增。“出场费”不断攀升，腰包迅速鼓肥。众多企业（特别是民企）趋之若骛，上前“烧香求签”者络绎不绝。许多文化不高，在特定的环境和政策下靠投机暴富的民企大佬们成了大师们的“追星族”。迷信大师们赐给的“良方”。别看这些人平时吝啬得连生产职工节假日的法定加班费都克扣，但是大把钞票孝敬大师们却是不眨眼皮。这些人是最讲迷信的群体。经常进庙烧香，大把奉献“香火”钱。办公室也不伦不类地供奉神灵。据说有的民企老板到全国糖酒会参展还要带上自己的“风水先生”，看看展位位置是否有财运。令人啼笑皆非。

　　前段时间看到国内某顶级策划大师被其学生问责的文章，阅后深有感触。不吐不快。提笔写了一篇拙文《乡谣，在迷信，迷茫中衰落》。沧州的地产品牌乡谣就是请这位赫赫有名的大师策划上市的。甚至连乡谣这个名字名字都是大师给起的。现在乡谣是连年亏损，市场份额迅速萎缩。四大类产品：餐饮奶，纯奶，果奶，发酵型乳酸菌饮料无一取得成功。在设备一流，技术水平一流，奶源一流，又有中捷农场作后盾的优势背景下，因策划失误，营销错位，被小洋人，大洋孩这些土品牌打败。令人惋惜而深思。

　　去年在济南的全国秋季糖酒会上，猛然看到火车站广场上身披金盔铠甲，手持利剑之少男少女的巨幅广告。当时还在纳闷：游戏软件的广告怎么做到糖酒会来了？后经人指点才知道这是一个食品广告叫“网络饭饭”，在糖酒会上招商。也是这位大师的得意之作。参展厂为了发挥大师的影响，还特意打上了：XXX策划。似乎贴上大师的灵符，该产品的招商乃至销售应该一路畅通，马到功成。我不禁哑然失笑：大师的灵感枯竭了。大概是江郎才尽了吧？这种荒诞离奇的差异化考虑过市场需求吗？当下我便与本公司的业务员们打赌：此产品必败无疑！时隔一年过去了，在我们公司的营销例会上大家都说这个产品在市场上好象已经难觅踪影了。

　　2003年炒作一时的福建品牌“雅客V9”是大师引以为自豪的作品。曾火暴一时，但后来呢？最难受的恐怕只有雅客老总。因为大师是不管出现何种情况都稳赚不赔的。该创意当时在业内就颇受争议。靠吃糖果补充维生素是突发奇想，强拉硬扯。类似的产品细分，市场细分，所谓的差异化没有市场基础。其结果只能是一厢情愿。人们补充维生素的途径通常是一日三餐，水果，饮料。糖果是典型的休闲食品。人们吃它最需要的就是甜美，愉悦，放松的感受。口味是第一位的。功能也要围绕清口腔，利咽喉来开发（假如哪天大师要为平淡无奇的食盐产品开发卖点，我奉劝大师也不要往里加维生素。盐就是盐。但如果能围绕减少人体对钠离子的吸收，降低心脑血管发病率这个主题来做文章，则定能成功）。即便是“大白兔”奶糖的广告那么诱人：三颗大白兔等于一杯牛奶！人们喜欢吃它却是因为被那浓郁的奶香所吸引。而想喝牛奶的人则还是要去买伊利或蒙牛，而不是去买大白兔！

　　看来雅客老总也是大师的“追星族”一员，对大师是言听计从。炒作力度之大让人折服。请来当红明星做代言，重金买下央视的黄金时段，广告每天狂轰滥炸。大把烧钱的结果自然是引来了一大批客户和一大批订单。但这也仅仅是昙花一现的硕果。就是这转瞬即逝的美景也被大师的徒弟们撰文挥毫，大吹特吹。甚至“忽悠”到了《雅客V9：五天撬开全国市场》的高度。

　　产品的竞争，归根到底是产品力的竞争。大师及大师的徒弟们不会不明白市场营销的基本常识：打市场的初期铺货量是一个很大的数字。但这只能说明渠道里有货了，终端零售在卖了。并不代表一个产品的成功。产品的成功取决于消费者的认知。认知以后才会有重复购买，才会有品牌的忠诚度，美誉度。光靠打广告只解决了知名度问题。即便是没有文化的经销商也掌握这样一条经验：新产品铺市完成后并不急于再打款进货，要在拜访中了解终端走货情况，观察有多少回头客。终端正常走货了，才说明这个产品被消费者所接受。

　　当时我出于职业的特点，向一些雅客的经销商询问销售情况。大家普遍摇头：“糖果还是那个糖果，味道还是那个味道。只是说加了维生素，价格涨了不少，消费者不接受。”雅客V9沉默很久了，估计日子肯定不好过。巨额的广告投入需要以销量为后盾。其实最初的火暴也非大师之功，是广告的作用使然。当红明星做代言，央视黄金时段广告反复轰炸，即便是条狗也会火一阵儿。何况是可以吃的糖果呢？

　　近来电视上反复播放的仁和药业广告：赵本山又穿上了太空服，手拿药盒，口念：针对胃病反复发作，三盒一疗程。记不清大师是第几次请这位小学没念完，就会说点农村俏皮话逗大家乐的赵大叔出山了。也弄不清仁和老总的钞票是不是多的没处花，请大师拍这种“白开水”水平的广告，这也叫创意？！一个没工作过的在校生也能想出比这强的创意吧。

　　我与大师未曾谋面，素不相识，绝无对大师进行人身攻击之意。只是觉得许多事情好生奇怪：大师近年来策划的案例多多，然而成功者寥寥，败笔者连连。宣传大师光辉形象的作品都是好多年前在“众人皆醉你独醒”的时代完成的。当时中国正处在由计划经济向市场经济的转轨期,现代营销理论刚引入国内不久,许多企业对品牌的概念还不甚清晰。包装炒作在大陆还是一个新名词。大师凭借自己独具慧眼，淘得了第一桶金。从此名气大振。现在不知是黔驴技穷，江郎才尽；还是来钱太快，不肯用功了呢？还有一层奇怪就是：大师为企业策划的才智远没有炒作自己技高一筹！

　　我不明白那么多的企业为什么要迷信大师？为什么不珍惜自己的血汗钱？大师如果从汽车、家电、电子、制药、服装、烟草到食品、饮料、糖果、乳品......等等数十个行业都精通，他自己为什么不开工厂？岂不是要卖的最火？早就进军世界500强了。

　　奉劝那些想请大师谋划的老板们在决定之前不妨先做个调查：看看大师近两年策划的项目都运作得怎么样，也好心中有底。

　　还有某实战派培训大师因在可口可乐,康师傅旗下工作多年，从直销业代做起，逐步升迁到销售总监的职位。具有丰富的快速消费品营销实战经验。后来自立门户，做专业咨询培训工作，钞票赚了不少。凭本事挣大钱本无可非议。但这位大师也许是要刻意提炼此培训与彼培训的差异化卖点吧？觉得把可口可乐，康师傅的培训讲义翻出来加上自己的心得体会卖钱似乎过于平淡，于是除了突出宣传“上午听课下午用”的实用性外，还刻意宣传此培训的许多“特异功能”：如能解决在选择经销商过程中你爱他，他不爱你的问题；能解决经销商的有限忠诚度问题；能解决窜货问题等等。厂商的关系历来被定义为战略合作伙伴关系，鱼水关系。却被他夸张成“开水煮活鱼”的关系，刻意标新立异，看来是要语不惊人誓不休。

　　本人自然不及这位大师的本领，却也在快速消费品的营销领域征战了许多年。对大师宣讲的许多“特异功能”发表点浅薄意见或者说体会：

　　首先物色经销商是一个谈判过程。谈判最重要的是准备。准备得越充分胜算的把握越大。运用一些谈判技巧把自己品牌的弱点掩饰起来，把产品的利益点充分推介给对方，让对方心动从而产生合作意愿。假如该说的都说了，该做的都做了，对方还是不爱你，那谁也没办法。选经销商如同选对象，关键是门当户对。他若不爱你，你再爱也没用。死皮赖脸更会招致对方反感。

　　关于经销商的有限忠诚度问题。商人的本性是惟利是图。强要其忠诚不如以利诱其忠诚。现在几乎每个品牌都有一个一厢情愿的规矩：不准自己的经销商经营竞品。但不论那个品牌都未能完全做到这一点。我见过许多经销商同时经营康师傅，华龙或其它品牌方便面；娃哈哈的经销商同时经销乐百氏；伊利与蒙牛或三鹿在同一个经销商手上......等等。这都是基层业务人员的无奈之举。关键时候还得与客户联手骗总部。不然怎么办？没做过市场的人不知道基层做市场的难啊！开发市场选择经销商是很关键的一步。选准了可以事半功倍，选砸了再换户市场损失就太大了。许多地方就是由于初选经销商不慎重而频繁换户活活把市场换死。有的市场适合你条件的客户寥寥无几。有的死活不接你这个品牌，你自然没办法；有的实力条件很适合你，也有合作意愿，但就是不放弃竞品你怎么办？没办法还得用他。管理上比较可行的办法就是在月（季）返利和年终奖励上作出区别，以鼓励、诱惑经销商为己之利放弃竞品。但切不可在促销力度上作区别来搞客户歧视。因为促销力度是拿来做市场的，是经销商的下线客户享受，并不进经销商的口袋。

　　关于治理窜货问题。首先要弄清引起窜货的几个主要原因：1，有些品牌在各地区的产品价格和促销力度不同；2，任务压力过大；3，即期品；4，阶段奖励和年终奖励的诱惑。只要有这几个因素存在，窜货就不可能杜绝。所有的防窜货措施都是治标不治本。即使每个经销商都配置了厂方业代依然看不住。有时业代为了自己的销量指标还会串通或默许经销商冲货。就如同只要有国家存在就会有战争；有民族存在就会有民族冲突。以上四个因素会消灭吗？答案是否定的。所以窜货也是不可消灭的。严格管理防范能在一定程度上缓解。

　　关于1.5倍安全库存法则问题。作为国际知名品牌上百年营销实践中总结出来的科学法则，没有人怀疑它的合理性。我也对它的科学性、合理性深信不疑。我要说的是，谁若拿它作尺子不敢越雷池半步，谁就是傻子。我相信当年大师若这么循规蹈矩是不会爬到销售总监的位子的。遵循这一法则业务人员不会有压力，经销商也不会有压力。可市场是无情的，要生存就得有销量就得压货。于是总部压大区，大区压各省，各省压地区，地区压各县，一层压一层。为了完成销量是“八仙过海，各显其能”。请客送礼说好话者有之；制造谣言要涨价者有之；许诺给力度骗打预付款者有之；实在不行就变脸，威胁不打款就换户者有之......凡此种种，不一而论。有些品牌索性把这个安全库存法则撇开不用，硬性规定经销商必须保持几十万元的库存。害得经销商每个月都在卖旧货，叫苦不迭。君若不信，请走访一下娃哈哈，三鹿，白象等品牌经销商，库存压力过大产品过期蒙受损失的不是个别客户。许多知名品牌的业代，区域主管，省经理离职频繁就是因为压力太大。一年下来谎话说的太多，不走不好收场。受上面赏识的给调换一个地方重复下一个周期。

　　关于如何杜绝基层业代造假表的问题。人都是有惰性的。说假话造假表是掩饰其惰性的行为。国际知名品牌企业管理制度完善，考核严格，部门健全，分工明确。在抓落实，抓执行力方面确实值得国内品牌学习。外企在这方面的漏洞少，员工的偷懒机会也少。但这不等于国际品牌就没有弄虚作假的现象。可口可乐公司也不例外，高层主管下来检查市场，下面总是忙得不亦乐乎。提前几天就准备，小店里的形象焕然一新：POP，吊旗，价签，产品排面，品项组合俨然第一品牌形象。超市里的堆头，货架排面即便平时不比竞品大，这时也要疏通关系争取第一。弄虚作假哪个品牌都有，为什么古代有康熙微服私访？就是因为报上来的东西很多都是假的。

　　商场如战场。孙子兵法，敌我双方都在研究，为何有一方还要打败仗？关键是看谁用得活。兵无常势，水无常形。能因敌之变化而取胜者，谓之神。

　　凭心而论，我对这位实战派大师并无恶感，反而很钦佩。营销人的成功转型要么是自己做老板；要么就是象这位成长为大师。近些年从事营销咨询培训的专家讲师何其多也，但大多数是从未做过一天营销人的书呆子。他们只会照本宣科，或翻译点国外资料云里雾里胡侃一通。听者似懂非懂，走出课堂还是一脸茫然。甚至有些大师还成心不让你懂，卖弄辞藻，故弄玄虚。否则怎么能显示大师的学识渊博，高深莫测呢？

　　我国近些年发展最快的就是民企。参差不齐的营销水平直接影响了一些品牌、企业的市场竞争和发展壮大。策划大师、培训大师的工作是企业的需求，也是社会的需求。只是近年来大师们不断被神化，笼罩在大师们头上的光环越来越眩目。他们的有限能力被无限地夸大，这显然是不正常的。不管是他们自己坐到莲花宝座上的，还是被人“捧”上去的，都应该把他们搀扶下来，重返人间。如此则企业幸甚，国家幸甚。迷信大师之风当休矣！